it’s about all word’s

Self Branding peritel raksasa

Posted on: April 15, 2009

Menjamurnya bisnis ritel di Tanah air diiringi pula oleh maraknya private label, atau produk-produk tertentu bermerek toko penjualnya. Sebutlah tisue, handuk, makanan ringan, hingga peralatan elektronik cukup banyak yang dijual dengan merek toko penjualnya.

Seperti saat memasuki toko Alfamart, akan dengan gampang dijumpai makanan ringan tradisional yang dijual dengan merek “Pasti”, antara lain sale pisang, abon sapi, keripik, gula pasir, beras, dan sebagainya.

Barang ini dijual sejajar dengan makanan merek industri, atau merek yang melekat hanya pada satu produk. Seperti halnya kalau makanan ringan terdapat Taro, ataupun untuk biskuit bermerek Roma keluaran PT Mayora Indah.

Demikian pula di Carrefour, produk-produk private label dengan gampang dijumpai dengan merek Carrefour, Paling Murah, Bluesky, dan Harmonie.

Ya, private label sudah mulai diperhitungkan oleh konsumen, di samping merek industri yang telah muncul sebelumnya. Kondisi itu tentu saja mendorong pertumbuhan private label di berbagai negara.

Berdasarkan riset Nielsen pada 2008, sejumlah negara di Asia tercatat mengalami pertumbuhan private label yang signifikan, yaitu Thailand, Taiwan, Malaysia, serta Korea Selatan.

Di Thailand rata-rata pertumbuhan produk merek toko sebesar 48%, Taiwan 30%, Malaysia 31%, dan Korea Selatan 17%.

Kondisi serupa juga terjadi di Eropa. Dari 22 negara yang disurvey di kawasan tersebut, hanya tiga negara yang merek tokonya mengalami penurunan.

Indonesia tercatat juga menjadi salah satu negara yang mencatat pertumbuhan private label dengan angka yang lumayan signifikan, seiring dengan munculnya toko-toko swalayan yang memiliki jaringan luas.

Kebanyakan produk yang dijual dengan private label merupakan barang yang memiliki karakteristik faktor risiko pembuatan rendah, mudah diproduksi, loyalitas konsumen rendah, serta barang kebutuhan pokok.

Ada sejumlah kategori produk yang paling banyak dijual dengan menggunakan private label. Kategori pertama adalah barang yang terbuat dari kertas, seperti tisu dapur, tisu wajah, dan tisu untuk toilet.

Kategori selanjutnya merupakan barang kebutuhan sehari-hari nonmakanan, seperti kapas, benang pembersih gigi, alat pembersih, hingga plastik pembungkus makanan.

Dan kategori terakhir adalah bahan makanan, yang meliputi beras, gula, minyak goreng, makanan beku, dan sebagainya.

Menurut Irawan D. Kadarman, External Affairs Director Carrefour, barang-barang dengan private label akan membantu konsumen melebarkan pilihan. Menurutnya ada konsumen yang memprioritaskan merk tertentu, namun ada pula konsumen yang menginginkan alternatif.

“Bagi konsumen, keberadaan private label bisa menambah ragam pilihan produk yang lebih lengkap. Namun bagi kami kontribusi private label terhadap total penjualan masih dibawah produk-produk yang bermerk,” tuturnya.

Sementara itu Managing Director Sumber Alfaria Trijaya, Pudjianto mengatakan penjualan barang dengan private label lebih ditujukan untuk menguatkan brand dari Alfamart.

“Barang yang kami jual menggunakan private label adalah yang memiliki spesifikasi tertentu. Salah satu tujuan kami menggunakan private label adalah untuk meningkatkan aware konsumen terhadap brand kami,” ujar Pudji.

Di Carrefour terdapat sejumlah merek toko atau private label, di antaranya Blueksy, Carrefour Paling Murah, dan sebagainya.

Kendati private label gampang dijumpai di hampir toko rotel modern, namun jika dibandingkan dengan total omzet penjualan, produk yang dilabel merek toko itu sebenarnya tidak melampaui level 10% dari seluruh produk yang dijual.

Seperti di Alfamart, jumlah barang yang menggunakan merek toko berada di kisaran 5% dari total barang yang dijual. Hal yang sama juga terjadi di Carrefour yang total jumlah private label masih di bawah 10%.

Seiring perkembangan bisnis barang private label, produk yang ditawarkan pun juga semakin beragam, sehingga pilihan bagi konsumen untuk mendapatkan harga lebih miring kian bertambah.

Di Indonesia selisih harga jual produk private label dengan barang merek industri di Indonesia ada yang mencapai 30%. Selisih harga tertinggi antara produk private label dan barang bermerek dari kalangan industri ditemukan pada jenis produk deterjen (30%), sirup (25%), dan jus (15%).

Untuk barang-barang lainnya juga memiliki variasi yang berbeda pula. Semisal yang menggunakan label sendiri dibanderol lebih murah antara Rp200-Rp1.000 per item dari harga tissue yang memakai label industri.

Sebut saja produk private label “Carrefour Paling Murah”. Produk-produk ini dijual dengan harga termurah di kategorinya. Misalnya di kategori deterjen. Harga jual produk deterjen dengan merk itu merupakan yang termurah di katerori tersebut.

Sementara itu untuk produk private label dengan merk “Carrefour”, produk tersebut dijual sedikit lebih murah dari leading brand di kategori yang bersangkutan. Padahal di sisi lain terdapat pula produk non-private label yang dijual lebih murah dari produk yang dilabel “Carrefour”.

Agar lebih menarik perhatian, pengelola supermarket maupun toko ritel itu berani memasang iklan yang besar-besar untuk menunjukkan barang private label yang dijualnya dipatok dengan harga yang cukup miring.

Seorang konsumen, Rini (29) mengaku tertarik untuk membeli barang-barang yang dijual dengan merek toko. Alasannya jelas, bahwa harga yang ditawarkan lebih rendah daripada barang merek industri.

“Untuk membeli tissue dan barang-barang lainnya saya lebih senang menggunakan private label karena harganya jauh lebih murah daripada barang yang mereknya sudah terkenal. Padahal, isi barangnya sama saja,” ujarnya.

Pakar pemasaran dari Markplus & Co., Yuswohady mengungkapkan maraknya private label di Indonesia tidak lepas dari trend serupa yang terjadi di pasar global. Saat brand dari toko-toko retail lebih kuat daripada brand produk yang dijual, maka dijalankanlah private label.

Munculnya private label juga untuk me-leverage (mendorong) penjualan barang-barang generik yang kurang begitu diserap pasar. Dengan melekatkan brand toko pada produk yang dijual, maka muncul kepercayaan dari konsumen untuk membeli barang yang dijual itu.

“Rata-rata produk yang masuk kategori private label adalah yang berupa komoditas dan semi-komoditas, dan tidak memiliki konsumen yang loyal. Private label akan mendorong kepercayaan konsumen terhadap produk yang dijual itu,” tutur Yuswohady.

Menguatkan citra dari barang generik juga diakui oleh Irawan. Selama ini Carrefour berhasil menciptakan kepercayaan yang instan dari konsumen terhadap barang yang diberi private label.

Meski berhasil mendatangkan kepercayaan yang instan serta menawarkan harga yang lebih murah, ternyata private label tak selamanya berhasil meyakinkan konsumen. Banyak konsumen yang akan pikir-pikir untuk membeli produk tertentu yang dilekati merek toko.

Seperti yang dilakukan Rini, dia hanya membeli produk private label terbatas untuk kebutuhan toiletries, dan tidak melakukannya untuk produk-produk makanan Menurutnya, makanan dengan private label kurang begitu meyakinkan dari sisi kebersihan dan kualitas pembuatan.

“Memang murah. Namun untuk makanan saya lebih memilih barang yang selama ini sudah dikenal kualitasnya, dan bukan private label,” tutur Rini.

Demikian pula yang dilakukan Eko (27), seorang pembeli di toko Indomaret di bilangan Bendungan Hilir Jakarta Pusat. Dia memilih barang yang berlabel industri untuk produk-produk makanan.

Ia menuturkan beberapa waktu lalu pernah membeli makanan ringan yang berlabelkan merek toko. Namun harga murah yang dia dapatkan tidak sebanding dengan kualitas yang diberikan.

“Makanan ringan yang saya beli dari sebuah toko ritel modern ternyata sudah agak lama dan baunya tengik. Karena itu untuk produk-produk makanan saya akan membeli yang sudah memiliki merek,” katanya.

Hal ini diakui Yuswohady, bahwa pengunjung supermarket maupun toko ritel modern adalah kelompok yang sadar terhadap brand. Untuk produk-produk tertentu konsumen akan menghindari membeli private label dengan alasan kualitas. Namun ada pula yang tetap memilih barang-barang ini.

“Untuk konsumen yang berduit tentu saja akan memilih barang yang sudah punya merek kuat di pasaran, dan hanya konsumen yang kantongnya pas-pasan yang memilih produk ini,” ungkap Yuswohady.

Pengurus Harian Yayasan lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) Tulus Abadi mengatakan sejauh ini memang belum ada keluhan yang masuk ke lembaganya terkait dengan keberadaan private label ini.

Namun demikian, pengelola ritel seharusnya menerapkan standard yang sudah ditetapkan oleh pemerintah, seperti halnya SNI maupun standard dari Badan POM apabila produk yang dijual itu berjenis makanan.

“Seharusnya pengelola menerapkan SNI maupun sertifikat dari Badan POM pada produk yang dijual, terutama untuk yang jenis makanan. Masalah rasa itu urusan masing-masing konsumen. Tapi untuk kandungan produk yang dijual harus sesuai dengan standard,” ujar Tulus.

Dia mengungkapkan apabila pengelola ritel tidak menerapkan standard yang ditetapkan pemerintah, hal itu sudah masuk dalam kategori pelanggaran undang-undang.

Gerakkan Sektor Riil

Banyak gerai ritel modern yang mengambil barang-barang untuk private label berasal dari industri rumah tangga.

Sebut saja produk abon sapi yang dijual oleh sejumlah toko ritel modern itu ternyata berasal dari daerah Boyolali Jawa Tengah. Daerah itu memang menjadi sentra pemasok daging sapi untuk sejumlah wilayah di Jawa Tengah dan Yogyakarta, serta pusat industri yang berhubungan dengan komoditas itu.

Untuk produk lainnya pengelola jaringan ritel modern juga mengadalkan pemasok dari daerah tertentu. Seperti makanan sale pisang dipasok oleh perajin rumah tangga dari Solo Jawa Tengah.

Pun dengan produk garmen, peritel modern akan mengambil barang-barang tersebut dari sejumlah pemasok.

Pemasok tersebut mempekerjakan kelompok industri rumah tangga untuk memotong dan menjahit bahan garmen untuk menjadi baju ataupun celana yang akan disetor ke toko ritel.

Ya, dalam bisnis private label ini terdapat mata rantai yang melibatkan produsen, pemasok, hingga penjual, dengan masing-masing fungsinya.

Salah satu pelaku usaha yang terlibat dalam mata rantai ini adalah Ragil (30). Sejak beberapa tahun terakhir, laki-laki yang membuka usahanya di daerah Karet Tengsin ini disibukkan oleh besarnya pesanan permintaan untuk memotong menjahit jeans dari seorang pemasok.

Dalam sehari tak kurang 450 potong jeans dia hasilkan bersama dengan 15 orang karyawan. Satu potong jeans dihargai Rp2.000 sebagai ongkos jahit, sedangkan bahan baku sudah disediakan oleh pemasok atau pemesan.

Kendati private label menjamin harga miring dan sekaligus bisa memberdayakan ekonomi rakyat, namun justru di bagian inilah toko ritel harus menerapkan mekanisme yang tidak sederhana dalam pengadaan barang yang akan dilekati merek tokonya.

Setidaknya pengelola ritel harus memiliki standar agar barang-barang yang diambil dari pemasok tetap memiliki kualitas yang terjaga.

Apabila barang yang dibeli dari pemasok itu merupakan jenis makanan, pengelola harus melakukan survei terhadap produsen asal barang untuk memastikan proses pembuatannya benar-benar higienis.

“Selain itu bagi kami, mengembangkan merk sendiri membutuhkan waktu yang lama serta biaya yang tidak sedikit,” ungkap Irawan Kadarman.

Prospek Private Label

Keberadaan private label ini sedikit banyak juga mengusik produsen besar yang memiliki merek industri. Pasalnya, keberadaan produk ini bisa memecah konsentrasi konsumen, seiring dengan hadirnya produk yang memiliki spesifikasi tertentu, yang dalam hal ini adalah tawaran harga murah.

Melihat “gelagat” penjualan produk merek toko yang berhasil menarik minat konsumen, dalam beberapa tahun terakhir ini pelaku industri mulai ‘bersuara’.

Bahkan, “suara-suara” dari produsen besar itu sempat mendorong pemerintah berencana mengeluarkan aturan ritel (namun akhirnya tidak jadi terbit), yaitu membatasi private label maksimal 5% di satu toko.

Pembatasan itu dimaksudkan untuk melindungi merek milik industri, apalagi yang merintis bisnis dalam kurun waktu yang panjang.

Ahli Pemasaran yang juga Ketua Program Magister Manajemen Universitas Indonesia Renald Kasali menilai prospek bisnis private label cukup besar. Saat konsumen mencari harga barang yang murah, di situlah pangsa pasar merek sendiri terbuka lebar.

“Kondisi seperti ini memang merepotkan pemegang merek besar yang memiliki produk yang sama dengan yang dilabel toko,” ujarnya.

Namun demikian bukan berarti private label ini ke depan akan menggerus ceruk pasar produk buatan industri. Pasalnya keterbatasan kualitas dari produk-produk yang dilabel toko itu membatasi pertumbuhan produk ini.

Dalam pandangan Renald, pangsa pasar private label di Indonesia maksimal sebesar 12%-15% dari total omzet toko ritel modern.

“Penjual tidak akan memberikan semuanya pada barang yang berharga murah. Pasti ada keterbatasan. Konsumen yang mencari barang yang bagus, pasti akan membeli produk yang lebih mahal, tapi berkualitas,” pungkasnya.

1 Response to "Self Branding peritel raksasa"

thanks banget atas artikel ini. kebetulan saya sedang menelliti tentang Private Brand (PB). Boleh saya minta info mengenai sumber dari data AC Nielsen 2008 tersebut? terima kasih banyak atas bantuannya.

salam,
mezza

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Categories

Archives

Pages

April 2009
M T W T F S S
« Mar   May »
 12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
27282930  
%d bloggers like this: