it’s about all word’s

Gelombang besar Benetton

Posted on: November 23, 2011

Sebuah foto ciuman dua insan menggemparkan dunia! Heboh karena dilakukan Paus Benediktus XVI yang sedang berciuman dengan Imam Masjid Al Azhar Ahmed el Tayeb.

Foto betulan? Jelas tidak. Ini adalah rekayasa digital untuk kampanye anti kebencian LSM yang dibentuk raksasa perusahaan baju olahraga asal Italia, Benetton yang dirilis sejak 16 November.

Selain Paus, Benetton memajang foto adu bibir sejumlah tokoh-tokoh a.l. Presiden AS Barack Obama, Presiden Hugo Chavez, Presiden China Hu Jintao, Presiden Palestina Mahmoud Abbas, PM Israel Benjamin Netanyahu, Kanselir Jerman Angela Merkel, Presiden Prancis Nicolas Sarkozy, Pemimpin Korea Utara (Korut) Kim Jong Il dan Presiden Korea Selatan (Korsel) Lee Myung Bak.

Baru sehari iklan beredar, Vatikan meradang, Benetton pun gentar. Iklan tersebut ditarik dari peredaran meski terus menyebar di jaringan sosial. Tuntutan hukum tetap dilakukan Vatikan yang menurut humas Vatikan, Federico Lombardi S.J, adalah hal penghinaan dan pelanggaran serius.

Tak mau kalah dengan Vatikan, Gedung Putih ikut mengecam perusahaan yang didirikan oleh Luciano Benetton tersebut meski tak melakukan gugatan. Sementara tokoh yang lain tak ambil peduli.

Kontroversi memang sudah jadi mainan Benetton sejak 1984 ketika resmi merilis kampanye ‘All the Colours of the World’ yang membuat negara dengan politik apartheid Afrika Selatan kebakaran jenggot.

Amerika yang gemar mengkampanyekan HAM, tak kalah hebohnya ketika mendapati iklan dengan gambar ibu kulit hitam menyusui bayi berkulit putih. Toh di tengah kecaman, iklan tersebut menuai penghargaan.

Enam tahun berselang, Benetton kembali berulah. Pose dua anak kulit hitam masing-masing dibungkus bendera AS dan Uni Soviet berciuman menohok perang dingin kedua blok.

Tak bosan mematik kontroversi, hanya dalam hitungan bulan, Benetton merilis foto kuburan pahlawan Prancis disusul foto seragam tentara penuh darah dari prajurit yang tewas di palagan Yugoslavia.

Pengkritik menilai, ulah Benetton tak lebih eksploitasi kontroversi untuk mendongkrak penjualan. Hal yang memang diakui otak di balik iklan ‘gila’ tersebut, Oliviero Toscani kepada majalah Independent tak bisa dipisahkan dari strategi bisnis sekaligus tanggung jawab sosial Benetton.

Toh demi konsistensi kontroversi ini, Benetton kerap menuai badai. Pada 2000, gara-gara kampanye ‘Death Row’ produk mereka diboikot jaringan toko eceran Sears yang mencapai 400 toko.

Kali ini, per 21 November saham Benetton terjun bebas hingga ke titik nadir, hanya 3,06 Euro. Padahal pada 1 September lalu, per lembar saham mereka masih dihargai 5.04 Euro.

Keluar konteks

Namun pujian tak kalah diberikan kolumnis majalah Advertising Age, Bob Garfield, seperti dikutip dari Big media, big money: cultural texts and political economics karya Ronald V. Bettig dan Jeanne Lynn Hall. Dia menilai aksi Benetton adalah kampanye sosial paling berani dan tersukses.

“Karena lewat iklan yang disodorkan, [Benetton] berhasil menghunjam benak dan mempengaruhi opini publik,” tulisnya.

Jika mengutip pemikiran Charles U Larson, akademisi penulis Persuasion, dalam tataran iklan sosial yang berarti mempersuasi, langkah Benetton sangat berhasil. Persuasi adalah suatu bentuk bujukan agar seorang melakukan suatu yang dikehendaki pembicara tanpa menggunakan paksaan terhadap penerimanya.

Salah satu upaya yang dapat dilakukan adalah dengan cara menyodorkan bukti-bukti walaupun tidak setegas argumentasi. Persuasi juga merupakan bentuk pengaruh sosial. Persuasi merupakan proses membimbing diri sendiri atau orang lain ke arah adopsi ide, sikap, atau tindakan dengan rasional dan simbolik.

“Iklan berciuman itu sangat keren. Sebagai karya kena banget, soal kontroversi itu hal lain,” ujar Joey Christian, fotografer yang terlibat penggarapan iklan Beatfest dan A Mild yang berkonsep provokatif.

Gambar atau simbolik jika mengacu pada teori semiotika, adalah bahasa rupa yang bisa memiliki banyak makna. Suatu gambar bisa memiliki makna tertentu bagi sekelompok orang tertentu, sebaliknya bisa tak berarti bagi kelompok lain.

Secara semiotika menurut pakar iklan dan semiotika Universitas Atmajaya, Agus Putranto, Benetton cukup konsisten dan selalu aktual mengingat konflik saat ini telah terjadi begitu keras sehingga menuntut usaha penyadaran pun yang dilakukan tak kalah kerasnya

Namun kali ini penggunaan Paus dan Imam dalam kampanye perdamaian tersebut justru menumbuhkan kebencian. “Mungkin kalau hanya menggunakan tokoh politik efeknya lebih tepat karena seri topik kali ini adalah politik dan perdagangan. Munculnya foto Paus dan Imam jadi keluar dari konteks.”

Indonesia bukan tak pernah panas akibat iklan sosial, contohnya karya rumah agensi Matari milik almarhum Kenneth Tjahjadi Sudarto. Iklan sosial pada 1978 yang menampilkan kutipan lirik pujangga Kristen Khalil Gibran itu membuat Orde Baru tersentak.

Jaksa Agung Ali Said saat itu bahkan sampai membuat keputusan pelarangan terhadap iklan tersebut. Maklum, Jakarta baru disengat Malapetaka Lima Belas Januari (Malari) yang misterius hingga kini. Gerakan pemuda saat itu jadi musuh bagi penguasa.

Meski kontroversial, menurut Agus, iklan Matari disampaikan dengan santun dan mengena di hati. “Iklan itu produk budaya. Tak perlu dengan cara keras tetapi mengena sehingga bisa terus mewakili jamannya dan bisa dimaknai generasi selanjutnya.”

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Categories

Archives

Pages

November 2011
M T W T F S S
« Oct   Jan »
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
282930  
%d bloggers like this: